医药行业在新媒体环境下如何运营,自媒体营销需要做哪些

admin 11-25 自媒体营销 暂无评论

近年来,在互联网大潮推动下,以微信公众号为代表的新媒体发展迅速,解决了企业与人直接的连接问题,几乎每个企业都有了一个对外的窗口。


  在新媒体横行的大环境下,以报纸、杂志为代表传统媒体在市场当中仍然有着不可动摇的地位。那么在这个“人人都是媒体”的时代,传统媒体的市场价值何在,笔者认为这是一个值得思考的问题。

医药行业新媒体自媒体营销


传统媒体与新媒体的区别


  需要说明的是,传统媒体是一个相对的概念。我们这里探讨的传统媒体主要是指行业内有正规刊号以报纸、杂志等以纸质产品作为传播介质的媒体,而新媒体则是指以PC端的网站、手机APP、微信公众号等自媒体等为代表的,以互联网为主要传播介质的媒体。在探讨之前,我认为有必要先厘清传统媒体与新媒体的区别:


  一是受众不同。传统媒体的特点是中心化,以行业大众为服务对象,读者受众集中。以《医药经济报》为例,《医药经济报》覆盖医药全产业链,全国定向发行28万份,阅读对象主要包括政府药监部门、药品生产流通企业、各大医疗终端及医药科研机构等,其受众多是分布在各个领域关注行业发展的行业人士。而新媒体的特点是去中心化,更多是针对特定的小众人群,或者说是细分人群。比如一些自媒体的特定粉丝,一些社交网站的会员,一个社交圈中关注某个话题的朋友等。


  二是载体不同。传统媒体有专属于自己的刊号和载体,其呈现的介质主要是报纸杂志,目前国家对于专业媒体刊号的审批相当谨慎,民营机构几乎没有渠道能够获得专属媒体刊号。而新媒体更多是通过网站、手机APP、微信、微博等呈现,目前国家对于这类载体管控相对开放,进入门槛低。


  三是内容制造周期不同。传统媒体由于有固定的载体,从信息采集、信息处理、内容制造到逐级审版流程到最后付印所花费的时间相对较长。而新媒体所发布的内容形式便捷,形式也相对随意,因此其内容制造容易呈现短频快及碎片化特点,尤其是转载文章几乎不需要付出人工与时间成本。


  四是发布渠道不同。传统媒体多是定向发行,通过邮局订阅或定向赠阅的形式送达,而新媒体的信息发布方式更多的是互联网发布。


  五是制作成本不同。不言而喻,传统媒体从纸质印刷、运输送达、团队运营及客户服务成本皆远高于新媒体。


  六是传播速度不同。传统媒体主要通过邮局订阅,配送周期长,快则1-2天,长则4-5天;而新媒体传播速度较快。  


传统媒体存在的价值


  在厘清了传统媒体与新媒体的差异后,我们就不难分析得出,传统媒体与新媒体的价值区分及传统媒体在互联网时代存在的意义与价值:


  首先,传统媒体更具权威性。新媒体的传播规律决定了新媒体需要快速传播,标题需要抢眼球,内容需要有噱头,因此“抢头条”就成了新媒体的第一要务,许多消息往往在未经核实的情况下就抢先播报,也有个别新媒体从业人员为了博取阅读率制造假新闻,因而误报、造谣的情况时有发生。新媒体监管相对宽松,一旦出现误报往往简单删除辟谣了事。相反,由于传统媒体载体是印刷品,印刷需要大量的成本,一旦印刷寄出后,就会直达读者手中。一旦出现错误不仅不可能实现删除或修改,还会对该媒体公信力造成巨大的伤害。因此传统媒体在对待内容制造时往往更为慎重,出现误报的几率更低。


  其次,传统媒体更能代表的主流的价值观。正如文章上述所说,传统媒体受众中心化、集中化,因此传统媒体需要发出主流的声音才能够为大众所认可;而新媒体受众人群则为细分人群,每一个新媒体都拥有自己的粉丝,拥有不同的媒体立场,众说纷纭,观点难免有失偏颇。


  再次,传统媒体的媒体内容更侧重于深度。由于制造周期不同,传统媒体在传播速度上会大打折扣,因此传统媒体必然会以增加内容深度来弥补速度方面的不足。除此之外,目前传统媒体队伍中,仍保有一大批高水平专业记者、编辑团队,拥有专业采编资质,而新媒体由于进入门槛较低,从业人员水平参差不齐,因此在内容深度上与传统媒体不可同日而语。


  正因如此,在互联网快速传播的时代大背景下,传统媒体仍然保留着其独特的魅力,吸引着一批又一批的忠实读者参与阅读。事实上,传统媒体制造的内容至今仍是新媒体内容最为重要的来源之一。如今,能够在竞争激烈的市场环境下生存下来的传统媒体,大都经过时间与品质的考验,拥有坚实的品牌沉淀与忠实的读者基础,这是由互联网催生的年轻新媒体所难以企及的。


医药经济报的媒体价值思考


  在近40年的改革开放历程中,我国医药经济以平均每年超过GDP两倍的速度快速发展。医药行业的飞速发展与医药传统媒体的努力有着不可分割的联系,而《医药经济报》作为媒体经营规模排行第一的行业大报,为行业所作出的努力有目共睹。我认为,创刊35年来,《医药经济报》总结起来具备以下核心价值:


  一是内容原创价值。尽管《医药经济报》一直面临传统媒体共有的高印刷成本、高素质人才维护成本等现状,我们医药经济报媒体人依然怀抱媒体理想,坚持内容原创。35年来《医药经济报》大胆贴近市场聚焦经济,秉承对真理的坚持与学术的创新,以原创观点与独家视野引导行业健康发展,为政府有效监管与企业快速发展作出了媒体贡献。


  二是专业预测价值。著名媒介理论家保罗·莱文森说:在科学界和社会科学界,判断一个人思想正确与否的最可靠的办法,就是看其预言是否准确。《医药经济报》基于南方所标点信息数据资源与科学挖掘能力,运用多年沉淀的大数据并进行系统的数据加工,全面分析宏观经济,权威解读行业政策,坚持独家发布全行业医药经济预测信息,不仅为主管政府机构国家食品药品监督管理总局提供智慧支持,更为企业发展提供了战略制定依据。


  三是媒体品牌价值。媒体的基本功能是信息传播、舆论导向与第三方监督,只有较好的发挥媒体功能的媒体才能形成自己的媒体品牌。可以说媒体品牌是长时间基于质量积累的价值符号,代表的是提供给受众的价值。媒体品牌价值是在上述内容原创价值与专业预测价值基础上多年深沉的又一核心价值。品牌对于媒体来讲就是权威。评价一个媒体是否较好发挥其媒体功能,在于他是否敢于超越企业的利益追求,直面真实,让阴暗曝光;是否有勇气不为利益所驱使为行业弘扬正气,树立标杆;是否能在纷繁浮躁的表象下发现事物的本质;是否能保持公立发挥第三方监督功能,维护消费者权益。而这些正是《医药经济报》35年来始终不懈的追求。


  四是平台聚合价值。传统媒体同样需要互联网思维,可以称之为平台思维。《医药经济报》作为背靠CFDA南方医药经济所的权威媒体,为政府提供智慧支持,为行业搭建政府与企业交流的平台、工商企业间互动的平台,以整合行业资源,创造多方共赢,是《医药经济报》又一核心价值,我们将其称之为平台聚合价值。平台聚合价值辐射及落地的基础来自于上述三项核心价值及媒体策划能力。媒体策划的目标一是创新形式,共建品牌创造经典扩大影响力;二是整合资源,增加功能效益与情感效益。由《医药经济报》主办的全国医药经济信息发布会、中国制药工业百强年会、中国医药创新发展联盟等8大品牌会议与活动,就是通过打造价值平台,聚合产业链主流人士与新锐观点,不断为行业创造学术价值、商业价值与文化价值。


传统媒体与新媒体互补共存


  需要强调的是,本文立意并非要表明传统媒体就一定科学严谨,新媒体就一定是小打小闹没有原创观点。事实上,传统媒体也的确存在现实的弊端,例如制作周期长,纸张印刷存在积压浪费,既不环保也不经济。相反新媒体获取信息快捷,形式新颖,渠道多样,每每能吸引读者眼球,以个体为中心的新媒体加工可极大程度增强读者的愉悦感。在互联网时代下,传统媒体与新媒体并非完全区隔,而是逐渐呈现相互融合的趋势。传统媒体需要互联网手段提升传播速度,新媒体近年来也不断规范化,以传统媒体的经营思维来运维,内容制造上逐步趋于严谨。


  对此,《医药经济报》也在不断根据市场变化进行改造升级,在现有发行渠道做精准发行的基础上,将《医药经济报》电子报展现在官网和米内网上,并在米内网上建档存查,在保持原有发行量基础上,增加了互联网大量点阅量;在移动端建立了《医药经济报》微信公众号,粉丝量超6.8万,可直接链接点阅电子报,同时为读者推送热点新闻;对广告宣传服务升级,用户在医药经济报上的广告宣传服务不仅享有原有硬广产品,还享有专业软文支持,阅读量更多更广。《医药经济报》依然保持原有优势,在南方医药经济研究所专业研究机构支持下,通过高素质的采编经营团队打造专业权威媒体,并利用互联网为自己加分。


  衡量一个事物是否被另一事物所替代,取决于哪一个事物更具价值,哪一个事物更能为企业为行业带来社会效益与经济效益。无论是传统媒体还是新媒体,改变的是内容呈现与传播形式,不变的是媒体功能与核心价值。我认为,传统媒体与新媒体在未来很长的一段时间内,仍将会存在同时存在,因为这两者之间存在天然价值的不可统一。


  医药行业是系关人类生命健康与安全的特殊行业,社会需要责任,政府需要可控,企业需要品牌,行业需要权威。而《医药经济报》仍将秉承做医药产业的良心与脑袋的宗旨,一如既往地坚守行业操守,共建行业标准,共同维护媒体公信力,助推行业转型升级,促进实现社会效益与经济效益双赢目标,推动医药产业健康良性发展。


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